互联网+报纸 数字报业2.0在路上

作者:驼牛网 时间:2015/7/10

  互联网为报业带来的冲击在近年来表现明显,众多报业集团开始谋求转型,却仍苦于找不出双赢的盈利模式。如今,媒介融合正在加速,“互联网+”的提出让传统媒体人看到了纸媒转型升级的一丝方向。互联网能够帮报纸重新赢得受众吗?改变报纸现状的力量在不断增加,在互联网时代之下,中国数字报业2.0时代正在路上。

  数字报业2.0的四个特征

  如果我们以2014年为界线,可以看出中国报业数字化进程的显著变化。此前,报纸所做的数字媒介渠道延伸的探索,大体属于中国报业数字化进程的1.0阶段。这个阶段,一言以蔽之,就是“报纸+新媒体”,报纸办新媒体。整体思维是报纸思维,是传统的大众传播思维。报人或报社只是把互联网、移动互联网等作为报纸产品的延伸工具。

  2014年前后,一部分报纸企业转换思路,正视以互联网为代表的新产业模式不断释放巨大信息产业能量的广阔前景,主动融入互联网,另辟蹊径,涅槃转世。加之2015年“互联网+”浪潮的推动,探索“互联网+报纸”的新型数字报纸形态,成为国内报业数字化探索的最新态势。数字报业2.0的核心是“互联网企业办报”,就是“互联网+报纸”的数字报纸新业态。与过去的数字报业1.0比较来看,数字报业2.0则具有迥然不同的四个特征。

  第一, 全面融入互联网

  报纸不只是从内容、渠道、经营、管理、平台融入互联网,而且是企业的思维、操作系统等全面融入互联网。全面融入互联网,企业的思维必须实现从报纸思维向互联网思维的变革。报纸思维是一种与工业时代密切关联的引导大众、教育大众的精英思维;但互联网思维则是一种大互联时代的“群众是真正英雄”的用户思维、草根思维。而数字报业2.0是“互联网+报纸”的新型业态,它以互联网为基础设施和操作系统,重组包括报纸在内的传媒资源,实现传媒与网生代等年轻主流群体的有效联结。因此,“互联网+”不能“+”传统报纸思维,也不能“+”自娱自乐的传统媒体的既得利益,也不能“+”以报纸为中心的改版求变。互联网思维将成为数字报业2.0新常态的基础思考方式,互联网逻辑将成为数字报业2.0的操作系统。如何将思维方式、操作系统从工业时代迁移到大互联网时代,这是一大批资深报人和报纸经营者迫切需要解决的问题。全面融入互联网,是要把传统报纸的品牌、理念、团队等生产要素,从“纸”的载体向互联网和移动互联网平台转移、延续。因而,具体产品形态的“去纸化”不可逆转。新的平台媒介不可能再以纸媒作为主体产品形态。在实际的传媒接触过程中,可能还会有部分50后、60后用户,因其数字媒介素养的制约而钟情于纸质产品。新的平台媒介可以针对这部分老龄用户的需要生产一定数量的纸媒产品,但“去纸化”的总体趋势不会改变。

  第二, 用户驱动发展

  数字报业2.0的动力系统,是用户驱动发展和创新。所谓用户驱动发展有多层含义:一是需要聚集海量用户。这是互联网“核岛”。媒体平台能量的聚合、裂变与释放,需要海量用户的聚集。数字报业2.0要通过各种互联网应用,做大用户规模,开发用户数据,精准捕捉用户需要。二是以用户为中心,实施媒介产品的创意、开发、推广,拓展用户体验。用户思维不仅仅要体现在传媒平台的品牌层面,还要体现在媒介的市场定位、品牌规划、产品研发、生产销售、售后服务、组织设计等各个环节。用户体验是媒介用户在接触一个产品时的感知、分享、评论、情感与期望的总和。“你关心的,才是头条”的《今日头条》是典型的用户需要驱动的新型媒介。三是将众筹模式升级,构建将UGC(用户生产内容)兼容、转化的生产机制。用户参与,筹人、筹智、筹创、筹品、筹道、筹钱、筹资源、筹未来,这是用户驱动的重要方面。今天的传媒用户不仅仅具有社交化、本地化、移动化、个性化特点,而且是生产消费者。比如“赫芬顿邮报”就开创了一种生产者与消费者之间的“共享事业”,兼容用户生产的内容是其核心方面。将分散的、多元的用户生产内容包装、聚合导入专业的产品框架,集结到关系媒体、内容媒体、服务媒体等不同序列,输出到各个终端。这将是升级媒介产品众筹模式的关键。

  第三, 参与构建新型平台媒体

  数字报业2.0的构建,需要传统报业颠覆自我,脱胎换骨,化蛹成蝶。经历过思维重组、市场重定、组织重构、产品重生的报业,将逐步成为互联网企业的一部分,与互联网企业其他业务模块一起,在互联网这个高效的自组织平台上重新定位于一个组织者,构建互联网新型平台媒体。“平台型媒体(Platisher)”是指既拥有媒体的专业编辑权威性,又拥有面向用户的平台所特有的开放性的数字内容实体。平台型媒体是互联网平台与媒体双向融合、双向进入的产物。互联网平台在寻求机遇进入媒体,媒体也在伺机进入互联网生态圈。互联网公司构建流量基础的需要,恰恰为传统媒体的融合提供了巨大机遇。“驱使这种双向互动的一个更为重要的原因是快速变化的内容分发与广告收入结构。在移动互联时代,要把程序化的广告投放与手机小小的屏幕有机结合起来,需要巨大的流量基础,需要优质的广告载体,而广告的载体只能是内容,无论是传统的旗帜广告还是原生广告,都必须附着于多姿多彩的内容。平台型媒体恰好满足了对于巨大流量和优质内容这两个方面的需求。”百度百家就是平台型媒体之一。百度百家作为用户生成内容的UGC平台媒体,体现出众包机制与编辑“把关”的良好结合。作为一个内容出版平台,百度百家组织千百万用户生产、上传内容产品,向所有的内容提供者、服务者开放,但其内容生产除了合法外,还必须符合平台的标准,取得准入资格。“平台型媒体”的本质是一个开放性、社会性的服务平台,也正是目前互联网领域探索的重要走向。“平台型媒体”构建的关键词是双向进入,开放、激活、整合和服务。以此为基础,它可以让所有个体或组织在上面找到自己的通道,找到能够激发自己活力的资源,这是平台的基本特征。只有在互联网新型平台媒介上,数字报业2.0才可能“生产出让用户离不开的、改变生活方式的优秀互联网产品”。

  第四, 重新定义企业合作伙伴,构建新的经营模式

  传媒业的经营环境已发生巨大变化,传统广告业正在被颠覆。尤其是电子商务和企业自媒体的不断发展,已经让曾经代表企业与用户沟通、消除信息不对称的传统广告业失去独立存在的价值。集成了品牌展示、公关客服、市场营销以及销售实现和物流交付为一体的电商模式,实现了广告、公关、销售的在线一体化,导致企业依托第三方代理人的营销传播需求极大地萎缩。与此同时,伴随企业自媒体平台的构建和不断发展,部分营销传播和品牌社交需求可以自我满足,无须通过专业代理机构来完成。因此,独立形态的广告和公关的存在正在不断被颠覆。这必然导致传统报纸所赖以生存的“双重出售”逻辑被逐步颠覆。因此,数字报业2.0必须在新的互联网平台上,重新定义企业合作伙伴,寻求新的良性经营模式。互联网逻辑的核心是以开放合作的精神,扩大链接,构建自身的平台生态圈。新的平台媒体的经营重点,将转化为对于能够与平台实现融合的产业资源的开放、服务与整合。这些产业资源当然也是数字报业2.0平台开放合作的领域。在相互合作开放的基础上,基于用户、内容、关系、场景数据挖掘与分析,实施个性化营销,将是构建新的经营模式的关键。数字报业2.0平台有三大重要特征:一是实现全天候多终端覆盖,不间断提供相应的信息服务;二是从传统的资讯服务拓展到生活方式服务;三是从大众营销转化为精准服务。因此,付费服务、在线交易、交互广告、社区服务(O2O)等不同方面,可能是新型平台媒体探索盈利模式的几个重要支点。

  改变报纸的三种力量正在加速

  数字报业2.0的形成是我国传媒产业演变的结果。就我国的传媒化市场进程和产业发展而言,最近十几年,正在经历一场“激进式变革”。这场变革的演进轨迹,大体是沿着从“新兴”“趋近”,到“共存”“支配”的路径渐次展开。

  数字报业2.0不仅是中国传媒产业演进的结果,而且也是传媒重组留给报业可持续发展的生机。在传媒重组中构建新型媒介平台,不断形成基于报纸基因的内容媒介,甚至关系媒介、服务媒介,构建能够将内容、形式、社交、场景等产品要素一体化的新型平台媒体,可能是报业能够在将来互联网完全“支配”传媒产业时血脉尚存的重要路径。当然,报纸迁移到互联网平台,其间必须经过多次痛苦的蜕变。这一蜕变的路径,除了已经走过的数字报业1.0和正在到来的2.0之外,还需要到达3.0阶段,可能才能够完全实现真正意义上的融合,达到传播介质的界限完全消失,达到不同产品形态在可穿戴设备、云终端、网站及相关社交媒介的自由匹配与分享,提供个性化、场景化、定制化的内容、社交、关系服务。进入这一阶段,就是传媒资源重组的高级时代,就是完成了媒介融合并且可能进入新一轮融合的智能媒体时代。

  从2014年前后开始,改变报纸的各种力量正在不断加速,形成合力,协同推进数字报业的创新升级,构建着数字报业2.0。来自用户需要的改变压力自不必多说,竭尽全力分享互联网原住民的信息传播与服务需要,成为80后、90后,乃至00后所倚重的数字传播平台,解决传播渠道失灵、产品与用户失联,是构建数字报业2.0价值的基础与核心要务。分享和争夺互联网原住民,是数字报业构建“互联网核岛”的肯綮。除了用户核岛的重构之外,至少还有三种改变报纸的力量正在加速。

  来自构建新型主流媒体的意识形态整合工具重建与优化的力量正在加速

  2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒介融合提升为国家战略。这一“指导意见”要求推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在某种意义上,这是一个促进数字报业2.0发展的顶层设计战略思路。传统报业不在融合中新生,就在融合中消失。从去年到今年,各级意识形态主管机构和所属媒体,正在大张旗鼓地提方案、定措施,全力推进包括报纸在内的传统媒体与互联网的融合。也只有通过有效融合,报纸媒介才有可能成为意识形态整合、舆论引导主导工具的新型主流媒体集团的一部分。

  来自传媒新技术的创新和释放的力量不断加速,并改变着互联网,形塑着数字报业2.0

  新技术正改变传媒环境,优化着互联网的产品结构,促进着产品形态的升级和迭代,促进互联网向下一代大互联网演化。物联网的发展推动着互联网向着物和物相连、物和人相连、物和内容相连的大互联未来迈进;云计算正在构建着媒体信息、公共服务、私人信息、移动数据的集成和“云媒体”的个人门户化;大数据正进入到移动媒体的新闻和服务的生产过程,并作为要素之一,在内容生产、关系挖掘以及整个服务创新方面,数据都会扮演更重要的角色。物联网、云计算、大数据等新技术不断推进着产品结构的优化与提升。从产品结构来看,互联网为用户主要提供四类产品:网络接入(接入服务既包括终端这样的硬件产品,又包括相关软件及带宽提供这样的基础服务);内容产品(PGC/UGC);关系产品(关系产品不仅可以满足人们的互动、社交愿望,维系人们的社会关系,还可以带来社群,也就是基于社区同好者的群体);服务产品(电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等)。内容产品、关系产品、服务产品是相互融通、相互支撑。如果说网络接入是基石,关系产品是内容产品和服务产品的基础,内容产品既满足人们对环境认知的需求又成为社交的润滑剂,那么服务产品是盈利模式的主要体现,它同时为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。四类产品,尤其是内容产品的生产过程中,需要内容、形式、场景、社交多重要素融合匹配,以增加用户黏性。而互联网内容产品的整合与汇聚、提纯与精选,为数字报业2.0的互联网融合,提供了接口与入口。数字报业2.0需要建立合理的产品结构为基础,进行深层的业务改造,以激活内容产品的能量。

  来自产业领域“互联网+”的力量加速重构报纸的企业合作伙伴

  互联网本身是一个技术工具,是一种传输管道,“互联网+”代表一种新的经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。最近三年,由于互联网与移动互联网高速发展,极大地提升了网民规模。据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》的数据表明,截至2014年底,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%;手机网民规模达5.57亿,使用手机上网的人群占比达85.8%。存在这样一个巨大的用户基础,才有可能形成5.6亿人24小时不间断地和周边的传统行业保持实时连接,奠定了“互联网+”的基础。“互联网+”不是中心控制式的、吸收聚集数据的一个节点,而是要“催化数据流通运转激活信息能源”,成为“连接一切能源的发动机”;“互联网+”如同电的发明,是一种新的能源的普遍应用,彻底改变了人类的生产生活方式,提升了人类改变世界的能力。“互联网+”的核心是“连接”——连接一切,才能彻底引爆和激发信息能源的力量。“互联网+”因“+”而激活“信息能源”,形成推动社会、生产发展的主要动能。尤其是2015年3月5日,国务院总理李克强在政府工作报告中提出,将制定“互联网+”行动计划之后,方兴未艾的“互联网+”与传统产业不断融合,已经在民生、医疗、教育、交通、金融等领域形成新的业态。传统的第一产业、第二产业、第三产业和信息服务业,不断被“互联网+”浪潮所改变、重组和提升。“互联网+”形成的新业态,将是数字报业2.0连接、开放、整合、服务,开拓发展基础、构建盈利模式的崭新领域。

  四种模式的实践与探索

  中国的数字报业2.0已经初露端倪。浙江报业、上海报业、广州日报、湖北日报及其他传媒组织已经进行了不同程度的探索。

  比较而言,走得最快最远的是浙报传媒。2013年下半年,浙报传媒调整了战略思路,实施崭新的发展定位,要将浙报传媒建设成为国内一流的传媒集团和文化产业战略投资者,构建互联网枢纽型传媒集团。据此,致力于实现“三个转变”,建设“四大产品线”,完成“三大工程”,推动互联网枢纽性传媒集团的转型升级。所谓“三个转变”,即由报纸读者向多元用户转变;由大众化传播向分众化传播转变;由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变。通过这三个转变,初步确立互联网枢纽型平台的方向。

  所谓“四大产品线”,即新闻传媒:推进媒体集群建设,打造现代数字媒体产品矩阵,实现用户的全媒体覆盖,逐渐形成若干具有全国影响力的传媒新产品;资讯服务:加快垂直性、专业性的资讯类媒体的科学合理布局,实现分众化的精准营销;互动娱乐:以边锋平台作为休闲娱乐游戏核心平台,以资本为纽带,加快布局网络阅读、影视、动漫、游戏和视频项目,全力打造数字娱乐产业链;O2O 商业服务:突破传统媒体单一的广告盈利模式,探索符合互联网特质的新型传媒运营模式。已布局了社区电商、网络医院、网上挂号平台、远程会诊、数据库的建设,延伸发展养老产业。

  所谓“三大工程”,即用户工程:自主建设和投资并购并举,发展一批集PC、移动、互联网电视三位一体的新媒体集群。转型工程:重点推进传统媒体和新兴媒体的融合发展,开展边锋网络平台整合发展和创新提升,加快建设全媒体产品矩阵和地方生活门户;搭建社区电商平台,启动建设老年服务产业平台、美术产业平台和网络医院,推进地方文化产业布局和建设;着力推进数字体育发展项目、网络彩票项目等。数字娱乐工程:提升和发展边锋休闲娱乐产业;加快布局影视、互联网视频和动漫产业;建设完整的数字娱乐产业链。

  上海报业集团于2013年组建伊始,就围绕互联网和移动互联网,以建设综合数据处理平台为目标,进行资源重组、产业布局、发展模式和体制机制的顶层设计,确定未来的发展方向就是建设成为大型的综合数据处理平台。其新媒体战略集中于平台战略和跨界战略。在战略的执行层面,主要抓三类平台的集聚和培养:一是优化已有平台。新版解放网定位于解放日报官方新闻网站,着力打造党报向新媒体转型的枢纽和平台。新版文汇网则定位于凸显人文特色的“轻网站”,搭建教育、科研、医疗卫生领域高端人群传播交流的平台。新民网作为上海本地流量最大的原创新闻网站,通过改版,着力呼应主报的民生、民意的特色定位。二是借力大平台。与国内三大互联网公司(BAT)合作,借船出海。例如,与百度合作运营百度新闻上海频道;新闻晨报与腾讯合资打造大申网。三是自建新平台。围绕内容原创这个核心能力,探索基于模式创新和互联网规律的新型产品。在自建的新平台上,上海报业先后推出了三大新产品:“澎湃新闻”通过优质原创内容来吸引流量,通过海量用户来获取广告收入,做原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的、针对都市中高端人群的政经类新闻产品;“上海观察”把上海本地的党政干部、城市利益相关者和关注上海的境内外人士作为目标用户,做资讯类深度阅读产品,以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入;“界面”则是一个互联网金融信息服务平台,为个人及机构投资者提供具备影响资本市场能力的包括新闻网站、移动客户端、微博和微信产品、定制信息产品以及信息推送产品在内的信息服务。2015年4月,上海报业集团进一步提出要毫不迟疑地互联网化,以“互联网+”颠覆式的方法去破局,推进“互联网产品+互联网机制+互联网环境”三位一体的深度融合;要把传统报纸的品牌、理念、团队等生产要素从“纸”的载体向互联网和移动互联网的平台去转移、延续。

  广州日报于2013年开始定位于“一流全媒体传播、互动、服务平台”,实施包括产业化、平台化、移动化和大数据在内的“三化一大”战略,向互联网媒体平台迁移。所谓“产业化”是利用媒体资源进行相应的产业化延伸,比如发行公司开拓物流业务,与电商合作进行物流配送;“平台化”立足打造新的营运平台,如寻求互联网、移动互联网、户外广告等广告平台的拓展,集团可以积极参股、并购此类项目;“移动化”则着眼于移动互联网发展实施新的战略;所谓“大数据”在于利用数据挖掘技术开展数据分析业务,尝试拓展精准化的营销和个性化的内容服务。2014年12月,广州日报的互联网迁移战略又向前迈进了一大步,正式上线运营“中央编辑部”。该部由夜班编辑中心、大洋网、全媒体中心、音视频部、数字新闻实验室等部门组成,构建了跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台,它将把新闻生产带入“滚动采集、滚动发布,统一指挥、统一把关,多元呈现、多媒传播”的融合发展新阶段。在“中央编辑部”上线当天,全新升级的大洋网也同时推出。升级后的大洋网致力于探索媒体融合发展的新模式,形成“新闻传播+政务服务+整合营销+互动娱乐”等业务板块的新格局,打造媒体融合的试验田和新媒体发展的孵化平台。此外,广州日报新闻APP也将全新升级,力争带给用户更精致的界面、更友好的体验;数字新闻实验室将在大数据中抽丝剥茧,揭示新闻背后的世界,为中央编辑部和大洋网提供数据流支持。

  湖北日报传媒集团于2014年7月发布全新发展规划,将未来6年集团发展目标定位于“一流的互联网媒体传播、互动、文化、服务平台”。新规划突出强调,要构建“1+4”的“一流互联网媒体发展大平台”。其中“1”是核心,也就是“中央协作指挥平台”;“4”则分别指大数据分析应用平台、内容生产平台、移动媒体集约平台、数字娱乐出版平台。通过“1+4”的“一流互联网媒体发展大平台”建设,建成传统媒体与新兴媒体融为一体的“我就是你,你就是我”的大型综合数据处理平台,实现传统报纸向互联网媒体的全面转移。为此,集团要实现移动化、平台化、大数据化发展,在规划期内,要逐步实施“一户四化”五大工程。“一户四化”即“用户工程”:互联网媒介平台与多元化产业平台,都将植根于用户、服务于用户,以用户为中心,实现可持续发展。因此,完成报纸读者向垂直用户的转型,做大包括线上报纸、线上期刊、PC网、移动网的用户在内的有效用户规模,是集团的重大基础性工程。重点发展一批集PC、移动、互联网电视三位一体的互联网媒体规模用户。“互联网媒体化工程”:构建互联网媒体大平台建设工程,这是转型升级的重点工程。“产业化工程”:发展文化相关产业集群、信息服务产业集群、文化“走出去”产业集群、泛文化产业集群和集团产业集群发展生态圈等“四群一圈”。“公司化工程”:从管控模式、授权体系、全面预算管理、绩效考核、人力资源管理、品牌战略管理等现代企业管理体系的不同方面,实施市场机制再造。“资本化工程”:构建运行良好的投融资平台与健康的资本平台管理机制。通过实施“一户四化”工程,实现七个“基本再造”,即规模用户再造、核心媒介平台再造、产品与用户连接关系(有效信息消费关系)再造、产业生态圈再造、管理和生产人才再造、企业市场创新机制再造。

  此外,在笔者所掌握的有限调查资料中,从2014年到今年上半年,南方都市报、成都商报、都市消费晨报、宁波日报、重庆商报、京华时报、半岛都市报等市场化程度较高的报纸,也开始大踏步探索全面融入互联网,以“生产出让用户离不开的、改变生活方式的优秀互联网产品”为阶段目标,不断贴近互联网、融入互联网、变身互联网。这些,都让数字报业2.0成为中国报业数字化转型新阶段的重要战略走向。

  上述探索,尽管刚刚起步,但却从思维、逻辑、操作系统、平台基础框架、用户规模等更深层次努力向互联网迁移。个别起步较早的数字报业2.0新业态探索者,已经开始初见成效。例如,2014年浙报传媒逆市上扬。在纸媒衰落的大环境下,浙报传媒实现了高增长的盈利,这无疑是数字报业2.0新生儿的第一声振奋人心的响亮宣告。

  数字报业2.0是一种“互联网+报纸”时代的新型数字报纸业态,它充分释放出因“+”而激活“信息能源”,不断吸纳、融合、开放、连接媒介融合与媒介资源重组而激活的产业资源,不断重构数字报纸的内容、渠道、平台、营销、管理,开始呈现出蓬勃的生命力。